抖音变长,快手变快

老铁集中营 1000+人已得到帮助

  抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了。

  今年春节营销战场主角是短视频。快手、抖音、微视和微信全都有大动作,战火浓烈程度跟前些年移动支付的红包大战相当。持续五年的红包大战,让微信支付和支付宝的二维码占据了商家的柜台,如今短视频App则在抢占用户手机屏幕,希望成为用户首选应用,特别是抖音和快手。

  玩家们想速战速决,然而短视频大战已呈现出持久战的特征。如今各家都有胜负手,谁能耐得住性子,坚守长期主义,在更长的时间维度去疲惫和消耗对方,谁就可以夺取最后的胜利。

  短视频平台的春节战事

  今年的春节十分特殊,肺炎疫情爆发,人们在过着年的同时要积极防护自己和家人,人们在关切着疫区,做着力所能及的事情,大家的心更加紧密地连接在一起,众志成城。互联网公司则纷纷发挥各自特长参与到防疫中,淘宝京东限制口罩等医疗防护用品涨价,百度头条一点搜狐等提供权威专题信息,腾讯基金会捐赠3亿,支付宝“武汉加油”公益众筹8小时筹满7140万捐款,作为今年春晚活动的主角,快手在第一时间向武汉市政府捐赠人民币1亿元和5万个口罩, “武汉加油”专属定制公益礼物的全部收入同样将捐赠,用户红包可以“公益支持武汉”,快手会在此基础上额外捐赠10%,这些都体现出互联网企业的社会责任。

  疫情汹涌,生活与生产还要继续,企业经营活动或许会被疫情影响,但是不能停滞——如果停滞就会对经济产生更加消极的影响,最终影响所有人。正是因为此,我们看到尽管疫情形势严峻,但是互联网公司在今年春节期间依然在正常经营。做好自己的事,不给社会添乱,就是一种公益。

  作为核心业务的短视频平台,成为今年营销战事的主角。

  头号玩家是拿下春晚的快手。快手今年春晚活动形式是“视频+点赞”,发出10亿元现金红包,大年初一快手公布了最新数据:全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。快手活动主题是“点赞中国年”,很有正能量,快手也将红包活动与公益进行了很好的结合。

  错失春晚的短视频平台同样加入到红包大战,动作最大的是腾讯和字节跳动。

  春节前,微信视频号进入内测阶段,用户可发布9张图或1分钟视频,可以附加文字或者公众号链接,张小龙在今年微信公开课VCR中强调“短内容”,“视频号”就是短内容的一次落地,从目前内测申请要求以及命名来看,其更倾向于PGC模式。微信此前的“视频动态”是一个失败的尝试,我朋友圈的5000人只有5个人在用视频动态,还有2个是腾讯的。视频号是微信的又一次摸索。

  腾讯在2019年推出超过10款短视频应用均未成气候,最核心的短视频产品依然是微视。微视宣布今年将投入10亿现金推广视频红包,计划在春节发放八亿现金红包,微信也打开了更多资源给微视,在微信发红包这一入口,出现了“用微视发视频红包”的限时推广。

  字节跳动今年未能上春晚,却也未缺席春节战事,其以抖音为核心,联动旗下头条等重点App推出20亿红包活动。自知在除夕夜当晚没有优势,字节跳动采取拉长时间线的方式来跟快手差异化竞争,这一点跟京东618半个月对决天猫双11一天的做法有异曲同工之妙。1月17日小年这一天,头条系App 领跑应用榜(免费)Top12。

  在春节档纷纷撤档后,大年三十这天,抖音与欢喜传媒达成战略合作,将在大年初一免费放送《囧妈》,这是春节档电影第一次在互联网直播,在《囧妈》后双方将在内容授权、电影宣发、在线流量和内容营销等维度深度合作,免费放送《囧妈》对抖音来说是一举多得:用户拉新、培养长视频消费习惯、探索在线院线电影这一模式,不过这是破天荒的第一次,效果如何有待观望。

  今年春节成了短视频平台的主场,快手牵手《春晚》,抖音拿下《囧妈》,腾讯短视频依然是微信微视“双子座”齐发力,竞争激烈。2013年到2018年的春晚红包大战给移动支付大战盖棺定论,短视频的战火却有愈燃愈烈的趋势。

  短视频大战是一场持久战

  短视频大战是一场持久战。

  到今年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具,2013年升级成短视频平台,距今已有6年时间。前三年,深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍(2013年上线)、美拍(2014年上线)和微视(2013年上线)等短视频1.0玩家,这是快手反围剿的胜利。

  2016年快手迎来新的挑战者抖音,以及好看视频等一众玩家,抖音后生可畏,在很多人认为抖音会干掉快手时,快手呈现出较强的后劲,春节前抖音日活4亿,快手做到3亿,短视频成为抖音快手的对手戏,两者斗得难舍难分,春节一役后两者差距或将进一步缩小。

  2020年,短视频持久战进入新的阶段,竞争局势正变得更加复杂,市场环境同样在发生剧烈变化。

  QuestMobile数据显示短视频行业流量红利仍在,2019年月活跃用户规模同比增长1.23亿,市场有一定的增长空间。TikTok在海外不断传来捷报,快手在海外发力,表明短视频成为最具全球化潜力的互联网业务。对于抖音来说,4亿DAU不算什么;对于快手来说,3亿DAU同样不算什么。微信DAU10亿,Facebook DAU15亿,这些都可以成为它们的目标(国内和全球)。

  而在DAU大盘外,短视频市场更多的机会点在于用户场景和价值的延展性。

  2019年快手直播业务大获成功,成为第一大直播平台,抖音努力做直播业务,意味着直播是短视频进化的新方向;

  2019年快手直播短视频带货的兴起,表明短视频与电商结合的趋势。很重要的一点是,短视频平台具有绕过电商平台单飞的潜力和意志;

  春节期间抖音拿下《囧妈》是短视频“变长”的标志,“在线院线”成为短视频平台新的内容消费场景,快手自然不会坐视,抖音快手们与爱优腾们将狭路相逢;

  2019年Vlog的兴起,则表明短视频内容形式本身有各种创新的可能,比如系列剧等等。

  短视频跟图文、视频一样是内容介质,延展空间很大,至少在直播、电商、娱乐、媒体、教育、农业等行业已呈现出“短视频+”的效应。互联网市场最初都是聚焦在用户大盘上,当用户争夺到一定阶段后,对存量用户的持续运营变得更重要。接下来,短视频+依然有很多延展空间,具有强大传输能力的5G将再一次改变短视频行业,这都是令人兴奋的。

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